5888元一只的“菜篮子”秒光，那位“爆款制造机”又来天猫了

线上市场的重要性从未如此清晰。

✎  天下网商记者 丁洁

奢侈品牌们做了一个共同的决定。

3月18日，纽约当红华裔设计师王大仁的店铺“Alexander Wang天猫官方旗舰店”上线。这是该品牌在中国电商平台的第一家旗舰店。

开业当天，Alexander Wang在天猫推出12款全球独家女装和1款全球限量“豹纹水钻链网手包”。上线仅三天，店铺积累了数万粉丝，这款售价7300元的手包及售价1350元的泫雅同款黑色运动背心吸引了许多人抢购。

为了保持低调，店铺还隐藏了销量的展示。

除了Alexander Wang，Prada、Giorgio Armani、MiuMiu等奢侈品牌也在近期集体入驻天猫，阿玛尼等品牌甚至开出了第二第三分店。

疫情催化，线上市场的重要性从从未如此清晰。

5888元的菜篮子

这并非是Alexander Wang第一次接触天猫。

早在去年年底，他就与麦当劳联名推出售价5888元的“菜篮子”，全球限量首发300只。一秒内，300只“菜篮子”就在天猫售罄，3万个“汉堡袋”也被迅速抢购一空。

这款背上会被妈妈问“打算帮我去买菜吗”的菜篮子为什么会爆火？

据说，这款“菜篮子”采用黑色仿藤编材质、意大利进口皮质制成，每只包印有专属编码，三个词总结：黑、酷、简洁，浓浓的Alexander Wang风格。欧阳娜娜、周洁琼等明星都为这只菜篮子“野生”代言过。

而且，以“菜篮子”为代表的草（竹）编包从七十年代就开始风靡时尚圈，它以每隔几年的周期循环往复地成为时尚圈的宠儿。

欧阳娜娜、周洁琼等明星都为这只菜篮子“野生”代言过

无论是Gucci、Prada、Loewe、Miumiu 这样的奢侈品大牌，还是像Nannacay、Muun 等小众品牌，都推出过相应的单品。

最经典的是，Bottega Veneta的Cabat菜篮子包包，好多明星都在背，王菲就是它忠实的粉丝。

再加上Alexander Wang本身的热度，那款暗黑系的菜篮子秒光也就不稀奇了。

爆款制造机

Alexander Wang无疑是这几年最炙手可热的设计师之一，但在时尚圈，他也是个备受争议的角色。他也曾因为“爆款”被批过于商业化。

4岁拥有第一本《VOGUE》杂志，大二开始在Marc Jacobs和《Vogue》实习，20岁创立同名品牌，Alexander Wang拿到了“人生赢家”的剧本。

28岁那年他成为了巴黎世家创意总监。在他的设计中，黑色是最爱色。他“强迫症”到将自己家全用黑白组色，认为这样才住得舒服。

他甚至希望自己能拥有所有的黑色单品：黑色冰激凌、黑色别墅……甚至黑色的厕纸。

前年，Alexander Wang与优衣库推出联名爆款秋裤，没过多久，这款“时尚天敌”秋裤就出现在了Kaia Gerber等众多明星身上。当然，上架就售罄的麦当劳“菜篮子”也引发过争议。

对于热爱制造爆款这件事，他曾表示：“我从不把自己定位在只能设计华丽高端作品的设计师，我想要与不同的领域合作。”他不认为商业化是个缺点，反而很喜欢自己这一点。

区别于商业世界，生活中的Alexander Wang还是一位拥有颇高流量的网红。

Alexander Wang在YouTube上发布视频

他将自己的日常生活发布在视频网站YouTube上，单条视频在YouTube上的平均播放量在30万，为大家全方位展示着曼哈顿的“都市丽人”生活。

得知Alexander Wang天猫开店后，大部分粉丝表示支持，认为“购买方式更便捷了。”尽管还有不少网友直呼买不起，但疫情也不能挡住中国剁手党买包包、买衣服的决心。

数据显示，三八节期间，天猫上奢侈品箱包旗舰店销售同比增长高达300%。

“亲，这款包包3万包邮哦”

在巴黎世家任职2年半后，这位饱受争议的华裔男孩离开了，开始全力运营自己的同名品牌。

巴黎世家前品牌首席执行官 Isabelle Guichot 曾表示自Alexander Wang接手的两年半中，“巴黎世家的营收呈现两位数增长。” 据市场人士预计，那段期间巴黎世家营收超过 3.5 亿欧元 (约合23.9亿元人民币) 并处于盈利状态。

与很多设计师不同的是，Alexander Wang认为，时尚是一门生意，一天结束的时候你必须卖掉你的衣服，想出创意点子，与你的顾客创造连接。

因而，他的第一步是与品牌跨界合作，与互联网上的年轻人产生连接。

Alexander Wang × H&M

优衣库、H&M、三叶草、百事……3月20日，Alexander Wang还与vivo跨界合作的X30系列联名限定款天猫发售，定价4298元。他还亲自出镜，与消费者解说了联名款的设计理念。

几年前，Alexander Wang已经开始尝试数字化转型，在他们的品牌时装秀中应用即看即买模式。

Alexander Wang × 百事

“我们知道未来不在于批发可能也不在于零售——至少对我们来说，数字化将成为巨大的组成部分。”Alexander Wang曾表示。

互联网，数字化转型，无疑将触发奢侈品牌未开发的潜能。就这样，Alexander Wang在中国电商平台开出第一家店。

除Alexander Wang外，Prada、Giorgio Armani、MiuMiu等奢侈品牌也在近期相继入驻天猫，据了解，目前有超过150个奢侈品牌上天猫开设旗舰店，其中包括Chanel、Bottega Veneta、Valentino等。

最近两个月，还有国际大牌在天猫开设了第二第三家分店，有的将品类旗舰店开上天猫，有的将高端线搬到线上，甚至还开出了专业具有性价比的奥莱店。

通过线上获取增量市场，奢侈品牌的数字化转型早已成为趋势，早在2019年7月5日，香奈儿就将利润率最高的美妆业务入驻天猫，不到半年时间店铺就累积了310万粉丝。

贝恩公司分析，中国年轻人买走了全球三分之一的奢侈品，预测到2025年，全球25%的奢侈品销售将在网上完成，疫情也许正在加快这一进程。

柜姐变成“李佳琦”

奢侈品的核心是服务体验，网购如何来替代专柜的体验？

日前，在一场天猫奢侈品的直播中，汇聚了Alexander Wang、Prada、Fendi、GUCCI等几十个大牌，往日专柜柜姐的角色也被主播取代。比如，主播会详细介绍包包的做工细节、流行元素等等，让人有直观体验。

“唯一、仅有”，主播在描述Alexander Wang的1款全球限量“豹纹水钻链网手包”时用了这些刺激人下单的字眼。

这场直播最终有超过53万网友观看。

为了迎合年轻人，奢侈品大佬还做出了诸多尝试。以Prada为例，在开业当天，它与Miu Miu一起在天猫小黑盒首发礼盒与新品，礼盒内包括独家发售的特别款包袋和标志性徽标领带。

不仅如此，Prada、MiuMiu还与虚拟偶像Aimée合作，演绎两大品牌不同风格的穿搭造型，并以短视频等形式触达Z世代消费者，完善消费体验。

Prada、MiuMiu与虚拟偶像Aimée合作

2018年，Chanel入股了英国奢侈品电商Farfetch，并上线了一款优化店内购物体验的APP。此前，这款APP就开始在Chanel巴黎康朋街的新店中做试点，这个店被品牌视为全渠道零售科技实验场所。

Farfetch创始人兼CEO José Neves曾对表示，实体店的消费体验永远是最重要的，通过电商优化实体店零售体验也不失为一个好方法。

不少奢侈品牌每年最重要的大秀也因疫情被搬到了线上。

Dior2020秋冬成衣发布秀

以Dior为例，他们将2020秋冬成衣发布秀通过了微博线上话题页“云直播”互动方式与全球观众见面，秀场直播观看人数超过一千万，在线话题阅读量破亿。不少奢侈品牌还在今年齐齐入驻抖音，发布新品走秀视频。

新冠肺炎疫情爆发后，线上也许不是奢侈品唯一的救命稻草，但是精心设计线上购物体验是大佬们必修的功课。

编辑 陈晨

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